2015年是我国注册会计师行业的“国际化建设年”。如何推进我国会计师事务所品牌建设，增强国际竞争力，引导会计师事务所“走出去”，已经成为影响行业发展的一个关键问题。

近年来，我国注册会计师行业发展取得显著成效。但与此同时，行业发展还存在诸多问题，如行业的服务能力与经济社会发展的要求还不相适应，品牌认知度尤其是国际认知度不够，专业价值还未得到充分认可。

总体来说，要想加强我国会计师事务所的品牌建设，需要从大环境和会计师事务所本身两个方面入手。

创造良好的品牌建设环境

会计师事务所品牌建设，非一朝一夕之事，需要行业协会、会计师事务所自身等方面的共同努力。对于行业协会等相关部门来说，可通过如下几个措施助力会计师事务所品牌建设。

第一，相关部门可通过执业质量等各项检查规范行业业务市场。

具体包括扎实开展年度执业质量检查和注册会计师任职资格检查，对执业质量检查中发现问题的会计师事务所和注册会计师给予行业惩戒；实地调查被举报的事务所注册会计师未专职执业及异地挂牌执业情况等。

第二，相关部门应加强对会计师事务所收费标准及诚信执业的监管，维护行业市场秩序。

具体措施包括严格督查会计师事务所服务的收费标准及收费计算方式，遏制恶意低价行为；规范招投标行为，遏制不正当的竞争，培育公平竞争的市场环境；拟制行业诚信执业公约，要求各会计师事务所和注册会计师签订承诺书，并按照签订的公约内容开展业务工作；继续加大对不正当低价竞争的检查力度，选取各种招投标及收费异常的事务所进行重点监管，通过深入全面检查低收费项目的执业质量和对业务报备系统的实时监控，打击不正当低价竞争行为。

第三，相关部门可进一步加强扶持力度，从政策、资金等方面为事务所品牌建设铺路。

近年来，行业协会非常重视会计师事务所品牌建设，从政策、资金等各方面给予了事务所相当大的帮扶力度，为其品牌建设铺路。2012年，中国注册会计师协会发布《关于支持会计师事务所进一步做强做大的若干政策措施》，提出“十二五”期间鼓励事务所做强做大的四个发展目标、六大重点鼓励方向和项具体扶持措施，第一次将“品牌化”当成事务所做强做大的要素和标志之一。

同时，此文件明确规定：鼓励有条件的全国会计师事务所综合评价排名前百家事务所，依据自身国际化发展战略，采取在境外设立统一经营、自主品牌的分支机构，或者加入国际知名会计公司网络等方式，为中国企业走出去提供服务，并给予相应扶持。行业协会在会计师事务所品牌建设方面的支持力度可见一斑。

事务所自身应加强品牌建设

打铁还需自身硬。对于品牌建设来说，会计师事务所自身的行动才是根本，其具体措施应包括如下几个方面。

第一，树立品牌意识，使品牌建设成为有根之源。

对任何企业而言，企业品牌都是质量、服务能力和信誉的象征，是客户、消费者对产品或服务的感知和认可，是企业的无形资产。强有力的知名度，会带来强有力的发展和可观的经济效益。会计师事务所必须树立品牌意识，通过执业能力的提升和服务水平的提高，逐步打造出属于自己的品牌。品牌与规模并没有形成绝对的相关性。哪怕是一家规模很小的事务所，只要肯深耕细作，细分领域，也能创造属于自己的大品牌。一家规模很大的事务所，哪怕拥有再庞大的注册会计师队伍和宽敞的办公环境，如果没有形成自己的优势服务，没有市场定位，仍然不具备自己的品牌价值。

树立品牌意识，就是要从意识深处认识到品牌的重要性，认识到品牌在赢得客户、赢得市场方面的作用，用积极的心态与行动去打造、维护品牌。

第二，加强内部治理，提高执业质量，强化品牌建设的根基。

专业胜任能力是会计师事务所品牌建设的根本。我国会计师事务所要想超越国际大型会计师事务所，必须提升执业质量。完善内部治理结构是实现执业质量提高的有效途径。在组织形式上，积极合并重组，并转制为普通合伙或特殊普通合伙制组织形式；在内部人事管理上，要明确岗位职能、职责和对应的薪酬激励机制；在业务管理上，应采取有效的项目质量控制措施，严格执行三级复核制度，重视和加强档案管理工作；在财务管理上，应建立合理规范的财务管理制度和完善的利润分配制度。

第三，积极开拓新的业务领域，突出亮点业务，夯实品牌建设的土壤。

品牌建设，就是要突出各个事务所的自身特色，在特色领域做出亮点业绩，有针对性地为某类企业提供专门的业务服务。作为会计师事务所的法定业务，传统审计业务具有很强的同质性和可替代性，未来增长空间有限，因而事务所要结合自身实际情况和业务特长，创建区域和特色业务的精、专、优品牌，积极探索新路子，拓展新业务，发展优势业务。总之，事务所要明确定位，找准主要的服务对象，摸清服务对象的真正需求，切实做好专业服务工作，选择自己擅长的领域重点发展，最终形成差别化的竞争优势，从而提升自身的品牌价值。

第四，加强人才培养，提高员工执业水平，汇集品牌建设的精兵强将。

21世纪的竞争是人才的竞争。会计师事务所要想取得长足发展，形成自己的特色品牌，必须在识人、用人、成人、爱人等方面大做文章。所谓识人，就是要充分认识到人才的重要性，合理培养和重视人才，加大人才引进力度，高薪聘请优秀人才，尤其要注重专业结构的调整；所谓用人，就是要人尽其才，把合适的人放到合适的岗位；所谓成人，就是要加强人才培养和继续教育，通过内部和外部培训、同行业交流等多种渠道，不断提高从业人员知识结构和执业能力，为人才提供广阔的上升空间；所谓爱人，就是要在为识人、用人、成人的基础之上，以真心待人才，尽量帮助解决人才在工作、生活方面的种种困难，提供相当的物质条件和精神激励，让人才安心工作，正所谓“既来之，则安之”，这里的“来”实是“徕”，既然把人才引领到事务所，就要用实际行动使他们安定下来，安心为事务所的发展服务。

第五，加强企业文化建设，丰富品牌内涵。

品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，二者相辅相成。会计师事务所可以通过形式多样的企业文化建设，极大地丰富品牌的内涵。事务所的企业文化应包括：企业文化中所倡导的诚信守信、独立客观的执业文化，平等互信、包容团结的合伙文化，以人为本、和谐共荣的管理文化等，这些都是品牌赖以存在的基石。

第六，加大宣传力度，提高品牌知名度。

虽然囿于注册会计师相关法律的约束，会计师事务所在宣传方面受到很大的制约性，但是依然可以“宣传得法”，比如建立事务所网站、开展招聘宣讲会、举行学术交流会、发布研究报告、参与社会公益活动等。此外，微博、微信等新媒体的出现，也给事务所品牌建设带来了新的契机和平台，只要运用得当，对事务所的品牌打造还是大有禆益的。