案例：某银行和商家联合做推广活动，活动如下：

商家销售产品，定价150元，消费者支付100元，银行补助35元，商家承担15元，顾客使用该银行的银行卡消费，只需刷卡支付100元即可。

消费行为发生后，银行根据其支付的35元，要求商家为其开具增值税专用发票；消费者支付了100元购买商品，取得商品的所有权，商家应该为其开具发票。那么，商家如何开具发票？商家和银行如何处理财务和税务问题？消费者需要缴纳个人所得税么？谁是个人所得税的代扣主体?

第一：商家如何开具发票

商家如何开具发票，要看整个销售业务的实质。

商家收取银行支付的35元，和消费者支付100元，发生在同一商品的销售活动中，因此只能按照商品销售17%的税率开具发票。根据付款的情况，可以做如下分析：

商家标价150元的商品，总共收取到了135元，商家承担15元，这15元算商业折扣，折扣后商品的价值为135元。销售者支付100元，相当于购买了该商品100/135的所有权，银行支付了35元，相当于购买了该商品35/135的所有权，银行取得相应的所有权后，又赠送给了消费者，消费者最终取得了该商品100%的所有权。

因此，商家应该开具发票如下：

A、开给消费者，消费者从商家处取得商品的部分所有权

B、开给银行，银行从商家处取得商品的部分所有权

第二：银行将支付货币取得的商品的部分所有权转让给消费者

银行支付35元后，实际并未真正取得商品的该部分所有权，而是直接转赠给了消费者。此举是为了鼓励消费者使用本银行的银行卡，属于业务宣传行为，因此，可以凭取得的专用发票抵扣进项税额后作为业务宣传费处理。

根据《增值税暂行条例实施细则》规定，将自产、委托加工或购进的货物无偿赠送其他单位或个人应视同销售。

回到这个业务本身，可以确定的是，银行在消费者使用本银行银行卡购买货物时，补助35元的行为，是有条件的：使用本银行银行卡消费。

而消费者刷卡消费，银行有手续费收入，因此银行鼓励刷卡的行为，属于销售商品和提供服务，所以银行赠送给消费者的商品的部分所有权，不属于无偿赠送，不必视同销售处理。

第三：消费者受让商品的部分所有权，需要缴纳个人所得税么？谁是个人所得税的代扣主体?

消费者受让所购买商品的部分所有权，需不需要缴纳个税？

根据财政部 国家税务总局《关于企业促销展业赠送礼品有关个人所得税问题的通知 》（财税[2011]50号）第一条规定：企业在销售商品（产品）和提供服务过程中向个人赠送礼品，属于下列情形之一的，不征收个人所得税：

2.企业在向个人销售商品（产品）和提供服务的同时给予赠品，如通信企业对个人购买手机赠话费、入网费，或者购话费赠手机等； 

根据第二条的分析，银行鼓励消费者刷卡消费，属于销售商品和提供服务，消费者因此而取得的商品的部分所有权，不征收个人所得税，也就不存在个人所得税的代扣主体。

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