序
一本透视房地产行业运营的好书                   

和大力的相识是从他前些发表在《证券市场周刊》篇篇充满慧眼、独具洞察力的公司分析文章，他的一些佳作还成为我和我的研究生深度挖掘上市公司的经营运作、财务绩效的案例来源之一。

这次有幸先行阅读了大力这本新书的电子版，深感这不愧是一本反映中国上市公司运营、深度透视房地产行业发展轨迹，全面分析房地产企业的成败故事的佳作。我特别欣赏本书彰显的四大亮点：

　　1.融合房地产行业发展态势与重点房地产企业盈利模式的分析内容。

房地产是当今中国最受关注的行业，并掺杂种种“非议”。聚集房地产行业作为解析对象，既需要作者的“偏向虎山行”胆识，更需要“一览众山小”的心态与视野。解析上市公司，既不能只见树木不见森林，也不能只停留在宏观层面和行业基本面。从理论上讲，行业经营特征肯定以各种方式决定企业的经营模式、财务结构和会计数据的内在关系，在较长时期内固化了所属企业的收益能力和风险水平。我认为跨行业的经营分析、财务比较几乎只是数字游戏,而房地产行业属于具体细分行业，又有差异化的盈利模式，比如专营住宅的万科、热心商业地产的昆百大，还有高举旅游地产的华侨城，所以，更有经营与财务分析的广阔空间与巨大价值。大力这部新作对此有入木三分的见解。

2.既奉行“数据说话”，又不拘泥于数值的分析方法。

我个人一直认为：会计指标与财务报表固然有其各种局限，但是它肯定是投资者评价企业的“第一个”、和“唯一直接”公开获得的最佳分析资料，而且会让你领略到一种奇特的思维方式。巴菲特曾有感言：“会计数字当然是商业语言，而且为任何评估企业价值并跟踪其进步的人提供了巨大的帮助。没有这些数字，我就会迷失方向。对我们来说，它们总是评估自己的企业和他人企业的起点。但是，经理们和投资者要记住，会计仅仅有助于业务思考，而永远不能取代业务思考。”大力这部新作既坚守“用数据说话”，又不拘泥于数值分析，在克服会计数字的局限性方面作了有益的尝试。

3. 既重视归纳提炼公司的成功经验，又善于揭露公司各类瑕疵的分析立场。

分析中国上市公司，我很厌恶三类作者（品）：总是居高临下的“指示”和“说教”；世人皆醉我独醒的“孤芳自赏”；把笔杆当枪杆，以“敌视”上市公司的态度专长“揭黑”。的确，资本市场的有序发展和上市公司的规范运作，离不开以完全独立身份的分析师、学者、记者们的软约束。但是分析师、学者、记者的定位决不应该局限在“卫士”，还应该担当好“医士”和“谋士”，以自身的理论素养和洞察力，客观总结上市公司的成功范例，提炼公司经营者的智慧与谋略，并加以理论概括。可惜现在“扬长”的作品太少，其实这是由作者的心态与出发点的偏颇所致。还好，大力的这本作品兼顾了“揭短”和“扬长”。比如，“2007年度房地产上市公司20强”和“万科A：中国房地产企业标杆模样”等内容都全面彰显了中国房地产行业及其企业的成功DNA，当然作者也通过 “顺序倒置”、“喜新厌旧”、“拯救财报”、“另类售后租回” 剖析了房地产公司的“折腾”故事。

4.全面考察公司的实体经营、资本经营和盈余管理的分析框架。

“开卷有益”是文章与著作最基本的“质量标准”。如何达成呢？对于证券分析师来说，我认为最为关键是分析工具要科学、分析内容要全面、分析结论要有用。这就隐含一个条件，分析师应该有其掌控的分析框架或工具。对此我一直欣赏哈佛商学院倡导的以财务报表和企业环境为基础，整合“经营战略分析、会计分析、财务分析与预期分析”等四大内容的企业分析与评价框架，该框架广泛应用于证券定价、信用分析、并购重组、融资决策与业绩评价。

我并不肯定作者大力是否在概念上熟知哈佛的企业分析与评价框架，但是可以肯定这本书已经高水平地采纳了哈佛的分析思路，从全书的篇章结构的设计（行业、借壳、IPO、财务），全面分析房地产的业务经营、上市与重组、以及会计政策选择，向读者展示一个个活灵活现、完整的房地产公司。我们不仅难以简单定性某个公司的“故事”是“好”还是“坏”，而且还难定论某个案例到底是“业务经营”？是“重组题材”？还是单纯的会计上“盈余管理”？比如“华天酒店：一栋楼提升业绩”就是如此。

故此，我欣然作序！

汤谷良
2008年12月29日于对外经贸大学国际商学院 

封底推荐词

“开卷有益”是文章与著作最基本的“质量标准”。对于证券分析师来说，最为关键是分析工具要科学、分析内容要全面、分析结论要有用。本书高水平地采纳了哈佛的分析思路，向读者展示了一个个活灵活现、完整的房地产公司。我们不仅难以简单定性某个公司的“故事”是“好”还是“坏”，而且还难以定论某个案例到底是“业务经营”、“重组题材”，还是单纯会计上的“盈余管理”。比如“华天酒店：一栋楼提升业绩”就是如此。
——对外经贸大学国际商学院教授、博士生导师  汤谷良

盘点市场高涨时的业绩喜宴，探索拐点来临时的应时之作，历数浮华表象背后的利益得失，展示业界众生的喜怒哀乐，挖掘未知世界的坦道正途。本书以资本市场为依托，从专业视角解析房地产运作的经典案例，底蕴深厚，独树一帜。特荐于投资者、分析师、监管层、房企从业者、财会专业人士及相关学者等。
——《证券市场周刊》常务副社长、主编  于颖

中国房地产运作感性偏多，理性偏少；阴谋居多，阳谋居少。对中国房地产的分析亦然，要么“棒杀”，要么“捧杀”，持中之论如凤毛麟角。返观今日行业难局困境，除却金融海啸等外因，大抵根源于此。本书地产阳谋论，以资本的视角，生动的案例，既对企业成败因由施以庖丁之手，又指出“做好人也能赚钱”的阳关道。激赏之下，荐为从业者案头之卷。
——《新地产》杂志主编  张文豪

本书透过财务数据分析行业本质，通过分析若干代表性地产公司的财技运作，揭示背后可能存在的财务陷阱，同时也揭示了优质地产公司的竞争优势，对于投资者从财务视角理解地产公司价值有极大帮助。
——财务专家、知名上市公司财务舞弊揭露先锋  夏草

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